2018年3月，第十三屆全國(guó)人民(mín)代表大會第一次會議批準了《國(guó)務(wù)院機構改革方案》，方案中(zhōng)明确提出組建文(wén)化和旅遊部， 我國(guó)開啓了文(wén)化和旅遊融合發展的新(xīn)時代， 從政策主導到市場驅動，文(wén)旅融合為(wèi)傳統旅遊企業帶來了新(xīn)的機遇，如何利用(yòng)這一契機，實現自身的轉型升級、模式創新(xīn)，找到自己的成長(cháng)空間，是一個值得探讨的問題。
舞蹈詩劇《隻此青綠》劇照
一、旅遊業供需關系發生根本變化
經過三年的深度調整，從觀光到度假， 從風景到場景，從旅遊到生活，消費認知、決策方式、客源結構等都已悄然發生變化， 文(wén)旅融合符合消費發展趨勢。
從消費認知看，疫情後，本地遊和周邊遊市場快速發展，帶來的變化是，在消費者心中(zhōng)旅遊和本地生活休閑的界限越來越模糊，旅遊向更生活化和日常化方向發展，消費者出遊的目的也從之前的單純看風景，向體(tǐ)驗文(wén)化轉變。旅遊消費在一定程度上由低頻變成高頻，由可(kě)選消費變成剛性需求，這些認知的變化進一步影響消費行為(wèi)、消費路徑以及消費内容。
從消費偏好看，消費者對旅遊的需求已經跳出了「吃住行遊購(gòu)娛」等基本需求，越來越愛質(zhì)量、重内容和體(tǐ)驗，願意為(wèi)精(jīng)神滿足和情緒附加價值付費。喜愛的旅遊場景由傳統景區(qū)向博物(wù)館、美術館、商(shāng)業綜合體(tǐ)及休閑街(jiē)區(qū)延伸。希爾頓集團一項全球調研顯示，93%的中(zhōng)國(guó)受訪者明确表示。探索旅遊目的地的本地傳統飲食、加深對當地曆史和傳承的了解，是他(tā)們最為(wèi)看重的。
從決策方式看，社交屬性嵌入消費全鏈條。德(dé)勤《2023中(zhōng)國(guó)消費者洞察與市場展望白皮書》調查顯示，在決策制定環節，13%消費者選擇短視頻平台， 10%消費者選擇社交媒體(tǐ)，8%消費者選擇點評測評類APP等強社交屬性管道， 67%的消費者體(tǐ)驗過直播間購(gòu)物(wù)。直播間、公(gōng)衆号/視頻号、短視頻平台等強社交屬性管道成為(wèi)消費者獲取旅遊消費信息、影響決策和分(fēn)享體(tǐ)驗的重要渠道。
從客群結構看，由于年齡、區(qū)域、城鄉、階層發展不均衡，客戶群體(tǐ)分(fēn)層分(fēn)化将越來越明顯，「一老一小(xiǎo)」漸成為(wèi)出遊主力軍。2022年我國(guó)60歲及以上人口占比19.8%，14歲以下人口占比16.9%，兩者合計占總人口的37%，較2013年提高6個百分(fēn)點，同時50-59歲人口占比達到17%，這意味着未來十年銀發族市場還将進一步擴容。随着親子遊、Z世代和銀發遊等細分(fēn)客群多(duō)層次、個性化需求崛起，對旅遊産(chǎn)品體(tǐ)系的精(jīng)細化提出更高的要求。
二、傳統旅遊企業面臨的主要挑戰
傳統企業可(kě)以說是過去成功的企業。這些企業已經形成了一定的規模，也具(jù)有(yǒu)過去成功的經驗。由于慣性思維的存在，面對新(xīn)形勢和新(xīn)趨勢，往往不太适應。
一是供需錯配，難以滿足消費升級需求。傳統旅遊企業産(chǎn)品供給與消費分(fēn)層、消費升級等不匹配。雖然我們也看到不少有(yǒu)内容、有(yǒu)場景、有(yǒu)體(tǐ)驗的産(chǎn)品，但整體(tǐ)看，真正擁有(yǒu)文(wén)化内涵、獨特體(tǐ)驗和IP影響力的産(chǎn)品偏少，大多(duō)以模仿為(wèi)主，而且一個産(chǎn)品出來之後，由于門坎不高、知識财權保護不到位，很(hěn)多(duō)企業仿效，最終失去了特色。同時，旅遊企業往往對需求理(lǐ)解不透徹，很(hěn)多(duō)傳統企業在線(xiàn)業務(wù)和移動端業務(wù)剛剛起步，對數字資産(chǎn)的重要性認識不夠，缺乏收集消費數據的有(yǒu)效渠道，沒有(yǒu)分(fēn)析消費畫像和行為(wèi)的模型，導緻難以了解消費者的真正需求，無法提供精(jīng)準化服務(wù)和開發個性化産(chǎn)品。
二是商(shāng)業模式傳統，創新(xīn)力度不夠。跨界旅遊和旅遊跨界已是當前非常普遍的現象，兩者基于不同的邏輯，一般跨界旅遊的企業都掌控低成本流量資源，進入旅遊行業采取高頻打低頻的方式，實現流量的多(duō)次變現。而旅遊企業跨界多(duō)是通過多(duō)元化經營，降低行業周期風險的影響，嘗試通過自建流量池、開啓内容運營、創新(xīn)打磨産(chǎn)品來提高盈利能(néng)力。跨界趨勢下，行業邊界模糊，傳統商(shāng)業模式被颠覆。但受制于資金、觀念等問題傳統旅遊企業多(duō)停留在原有(yǒu)的商(shāng)業模式上，缺少新(xīn)技(jì )術、新(xīn)模式的應用(yòng)研發，模式單一。如一些傳統的旅遊景區(qū)企業還是發展觀光遊的思路，隻看重資源，不注重産(chǎn)品設計和模式創新(xīn)，創造力和精(jīng)緻化都不足。雖然很(hěn)多(duō)傳統旅遊企業也積極嘗試創新(xīn)，但進展不快，效益不佳，未形成創新(xīn)的可(kě)複制的商(shāng)業模式。
三是創新(xīn)觀念不強，缺乏創新(xīn)基因。企業的轉型升級是一個模式創新(xīn)的過程，在這個過程中(zhōng)需要大量的創新(xīn)創意，如何激發員工(gōng)的熱情，一方面，需要建立鼓勵創新(xīn)的激勵機制和容錯機制；另一方面要形成鼓勵創新(xīn)的文(wén)化和氛圍，而傳統企業整體(tǐ)的文(wén)化趨于保守，員工(gōng)的創新(xīn)意願不強。當然，這不僅是旅遊行業，也是很(hěn)多(duō)傳統行業共同面臨的問題。在這樣的氛圍下,不僅讓一些有(yǒu)創新(xīn)能(néng)力的人才失去了發揮的舞台，而且即使招聘到有(yǒu)能(néng)力、有(yǒu)創意的人才，也很(hěn)難留不住他(tā)們。
三、傳統旅遊企業轉型升級的路徑
傳統旅遊企業的轉型升級要從根源出發，以消費者需求為(wèi)中(zhōng)心，做好頂層設計，落地多(duō)樣化創新(xīn)。
（一）通過産(chǎn)品創新(xīn)實現轉型升級
由于消費者旅行前、旅行中(zhōng)、旅行後的消費在不斷升級，對旅遊産(chǎn)品和服務(wù)提出了更多(duō)的要求，他(tā)們希望産(chǎn)品更多(duō)樣化、更個性化、更質(zhì)量化，獲得渠道更便捷，服務(wù)更貼心和親切等。傳統旅遊企業可(kě)考慮在原有(yǒu)産(chǎn)品的基礎上，結合市場熱點和調研數據，開發有(yǒu)内容、有(yǒu)創意、有(yǒu)體(tǐ)驗的産(chǎn)品。一是提升産(chǎn)品的精(jīng)準度。根據不同細分(fēn)消費群體(tǐ)開發不同類型的産(chǎn)品。親子市場、Z世代、銀發市場等細分(fēn)客群， 需求差異很(hěn)大，要充分(fēn)了解他(tā)們的需求痛點，結合他(tā)們成長(cháng)的時代背景，開發有(yǒu)針對性的産(chǎn)品，為(wèi)不同人群帶來各具(jù)特色的旅遊體(tǐ)驗。二是通過文(wén)化元素塑造IP，建立差異化的産(chǎn)品形象。首先要充分(fēn)借助文(wén)化創意特色，提升旅遊産(chǎn)品的附加值，創新(xīn)内容和場景；其次要通過文(wén)化打造IP，建立産(chǎn)品的護城河，提升影響力。故宮推出絲巾、扇子、口紅等文(wén)創産(chǎn)品，正是産(chǎn)品創新(xīn)的實踐，不僅讓故宮的IP更生動鮮活，更容易打動消費者，也幫助故宮實現了轉型升級。三是以新(xīn)供給創造新(xīn)需求。消費者的出遊過程中(zhōng)，還有(yǒu)很(hěn)多(duō)需求沒有(yǒu)被滿足，或者滿意度不高，消費者有(yǒu)時也說不清楚自己更想要什麽，這就要求旅遊企業要發揮自身的專業優勢，引導消費，對一些潛在的消費盲區(qū)進行分(fēn)析，快于其他(tā)競争對手提供出引領性産(chǎn)品，更好的滿足消費需求，服務(wù)消費者。
（二）通過新(xīn)科(kē)技(jì )應用(yòng)實現轉型升級
文(wén)旅融合為(wèi)科(kē)技(jì )創新(xīn)提供了大量的應用(yòng)場景， 但傳統企業往往對新(xīn)科(kē)技(jì )不敏感，這恰恰又(yòu)是企業轉型升級的必備品。OTA企業對傳統旅行社形成的颠覆就是互聯網技(jì )術應用(yòng)帶來的，未來「AI+」還将帶來新(xīn)一輪的産(chǎn)業變革。從業務(wù)側看，新(xīn)科(kē)技(jì )提升消費者體(tǐ)驗感。消費者的旅遊需求可(kě)以分(fēn)三個層次來看，首先是旅遊的必要需求，如吃住行等基本需求；其次是期望需求，如希望能(néng)擁有(yǒu)輕松、舒适、性價比高的旅行方案，滿足其個性化需求等；最後是超預期需求。消費者是否選擇再次消費，往往看這個旅遊産(chǎn)品是否為(wèi)消費者帶來了意想不到的體(tǐ)驗或者提供了超預期的價值。新(xīn)科(kē)技(jì )應用(yòng)要從滿足消費者深層次需求入手，提供超預期的産(chǎn)品和服務(wù)。文(wén)化相對抽象，科(kē)技(jì )賦能(néng)不僅能(néng)進一步突破時間和空間的限制以及傳統物(wù)理(lǐ)接待能(néng)力的限制，也能(néng)讓文(wén)化更生動、産(chǎn)品更有(yǒu)感染力，讓消費者有(yǒu)難忘的收獲。同時，利用(yòng)新(xīn)科(kē)技(jì )可(kě)以創造産(chǎn)品服務(wù)與消費者新(xīn)的接觸點，增加消費者參與度，傳遞信任，提高忠誠度。從管理(lǐ)側看，新(xīn)科(kē)技(jì )提高企業運營效率。新(xīn)科(kē)技(jì )應用(yòng)可(kě)以減少中(zhōng)間環節，降低成本，規範流程，提高運作(zuò)的透明度，分(fēn)析消費者獨特的需求，将産(chǎn)品組合與顧客進行合理(lǐ)的匹配，進而讓企業的供給更具(jù)效率。
（三）通過商(shāng)業模式創新(xīn)實現轉型升級
除了産(chǎn)品和技(jì )術的更新(xīn)換代外，商(shāng)業模式的創新(xīn)也是傳統旅遊企業實現轉型升級的路徑之一。商(shāng)業模式創新(xīn)的根本在于企業創造價值和獲取價值的基本邏輯發生了變化。
傳統旅遊企業的商(shāng)業模式往往是與消費者形成簡單的買賣關系，企業提供标準化的産(chǎn)品和服務(wù)，消費者購(gòu)買。這種商(shāng)業模式已經越來越滿足不了消費者的需求，商(shāng)業模式創新(xīn)可(kě)以從兩個方面入手。一是通過創新(xīn)價值創造過程實現企業轉型升級。價值創造過程是從價值主張到價值支撐建立的過程，傳統旅遊企業需要重新(xīn)審視自己的商(shāng)業邏輯。重點思考要給消費者提供什麽樣的價值主張，是單純的觀光旅遊還是民(mín)俗文(wén)化、美好生活的體(tǐ)驗？在新(xīn)的價值主張下，建立怎樣的價值支撐體(tǐ)系，是所有(yǒu)的産(chǎn)品都自己提供，還是整合外部資源，共同為(wèi)消費者服務(wù)？雖然傳統旅遊企業普遍存在市場份額下降的現象，但依然有(yǒu)一定的規模優勢和品牌優勢，如何充分(fēn)利用(yòng)自己目前的優勢？如何建立生态體(tǐ)系，實現協同發展？建立怎樣的組織架構與之相匹配？等等。二是通過創新(xīn)價值獲取渠道實現企業轉型升級。價值獲取的渠道核心問題就是企業要如何收費，向誰收費？傳統旅遊企業多(duō)數處在直接交易的模式，而新(xīn)的模式可(kě)以考慮多(duō)元化收費模式，以整體(tǐ)利益最大化作(zuò)為(wèi)目标，通過一些項目免費或者低價實現引流，而對一些消費升級的項目進行收費。如文(wén)旅融合産(chǎn)品中(zhōng)，可(kě)以以旅遊引流，通過知識和文(wén)化産(chǎn)品實現溢價。建立平台收入模式，将收費轉嫁給第三方，補貼方和收費方的合理(lǐ)設計，既能(néng)提升消費者的體(tǐ)驗感，也能(néng)為(wèi)企業帶來更多(duō)的利潤空間和成長(cháng)空間。
四、結論與建議
傳統旅遊企業通過多(duō)層次的創新(xīn)實現企業轉型升級的過程中(zhōng)，還應關注以下問題。
首先，做好頂層設計，确定企業的創新(xīn)基礎和創新(xīn)層次。傳統旅遊企業需要進一步明确戰略性要素資源，核心業務(wù)闆塊的定位和作(zuò)用(yòng)，判斷自己可(kě)支配的關鍵資源和能(néng)力，選擇可(kě)采取的創新(xīn)戰略。在創新(xīn)層次方面，分(fēn)析所在細分(fēn)行業的價值鏈構成，判斷價值層次，通過創新(xīn)驅動企業向高附加值的價值鏈環節轉型。
其次，建立和健全創新(xīn)機制，為(wèi)創新(xīn)和創業提供更多(duō)的機會。傳統旅遊企業一方面可(kě)以通過股權投資的方式，兼并和收購(gòu)一些有(yǒu)前景的創新(xīn)企業，另一方面可(kě)考慮采用(yòng)内創業模式，建立創新(xīn)的試錯機制，鼓勵企業員工(gōng)創新(xīn)創業。内創業是企業提供資源，讓有(yǒu)創新(xīn)意願的員工(gōng)和外部創客在企業内部進行創業，企業與員工(gōng)和外部創客通過股權、分(fēn)紅等形式成為(wèi)合夥人，共享創業成果，除了我們熟知的海爾，三大電(diàn)信運營商(shāng)、中(zhōng)信證券、大唐網絡等企業也采用(yòng)了内創業的模式。
再次，善用(yòng)數據資源，運營數據提升企業的核心競争力。客戶流、價值流、信息流的互通，沉澱出大量的數據資源，這些資源可(kě)以幫助企業分(fēn)析消費者行為(wèi)，洞察消費者的真正需求，為(wèi)消費者提供精(jīng)準的服務(wù)。傳統旅遊企業應該重視數據的管理(lǐ)，将數據變為(wèi)資産(chǎn)，做好深度挖掘工(gōng)作(zuò)，發現更多(duō)有(yǒu)價值的信息，從而有(yǒu)效提升企業的核心競争力。
最後，重視人才選拔和培養，打造開放、協同、創新(xīn)的企業文(wén)化。傳統旅遊企業應建立健全用(yòng)人機制，完善短中(zhōng)長(cháng)結合、激勵約束并重的市場化考核機制，為(wèi)企業經營管理(lǐ)者放手改革、大膽管理(lǐ)提供制度保證。優化薪酬、分(fēn)紅、股權、期權等多(duō)種形式的激勵機制。樹立「以人為(wèi)本，開放包容，創新(xīn)至上」的企業文(wén)化觀，重視培育創新(xīn)的氛圍與動力，建立全員的認同點，進行試點、宣傳、完善和擴展等環節，形成獨特的創新(xīn)型企業文(wén)化。
