海口國(guó)際免稅城（中(zhōng)旅免稅供圖）
全球經濟保持低速增長(cháng)，消費信心處曆史低位水平。當前全球經濟繼續從新(xīn)冠疫情和烏克蘭危機中(zhōng)複蘇，但複蘇進程仍然緩慢且不均衡，經濟分(fēn)化，複雜性、嚴峻性、不确定性仍在上升，尤其美國(guó)大選不确定性可(kě)能(néng)帶來大國(guó)競争加劇等地緣政治風險。相關機構預測數據顯示，今年全球經濟增速在2.5%-3.1% 之間。全球消費信心明顯低于疫情前水平，OECD消費信心指數2022年6月份創下40多(duō)年來的最低點後， 有(yǒu)所反彈，但反彈高度不理(lǐ)想，預計今年還有(yǒu)下行的可(kě)能(néng)。
一、宏觀環境分(fēn)析
國(guó)内經濟穩中(zhōng)求進，鼓勵培育新(xīn)的消費增長(cháng)點。今年的中(zhōng)央經濟工(gōng)作(zuò)會議在「穩中(zhōng)求進」的總基調下，提出了「以進促穩」和「先立後破」的新(xīn)要求，預計2024年國(guó)内GDP增速将保持在5.0%左右。今年九項重點工(gōng)作(zuò)中(zhōng)與旅遊業相關的，一是打造生物(wù)制造、商(shāng)業航天、低空經濟等若幹戰略性新(xīn)興産(chǎn)業，低空旅遊屬于低空經濟範疇。二是着力擴大國(guó)内需求，推動消費從疫後恢複轉向持續擴大，培育壯大新(xīn)型消費，大力發展文(wén)娛旅遊、體(tǐ)育賽事、國(guó)貨「潮品」等新(xīn)的消費增長(cháng)點。三是是擴大高水平對外開放。切實打通外籍人員來華經商(shāng)、學(xué)習、旅遊的堵點。消費彈性短期更加依賴于國(guó)内宏觀經濟環境的整體(tǐ)預期以及居民(mín)收入的穩定增長(cháng)，預計2024年消費增長(cháng)呈現前低後高特點，主要與今年的基數有(yǒu)關。
二、旅遊業三大市場趨勢分(fēn)析
國(guó)内旅遊業将回歸正常化增長(cháng)速度，增速主要取決于宏觀經濟基本面。從總量看，疫情前2012年-2019年國(guó)内旅遊人次年複合增長(cháng)率為(wèi)12%，同期G DP平均增速為(wèi)7%。我們預計今年市場增速保持在10%左右（WTTC預測未來十年旅遊業增速約是經濟增速的2倍）。
經曆了短途遊到國(guó)内長(cháng)途遊的轉變，今年有(yǒu)望迎來出入境遊的全面恢複。從2023年恢複情況看， 出入境遊明顯滞後，根據全國(guó)移民(mín)管理(lǐ)機構數據，前三季度出入境人員恢複到疫情同期的57%，呈現逐季好轉态勢。從部分(fēn)出境目的地數據看，香港、澳門無論是出遊人次絕對數還是恢複程度的相對數都領先于其他(tā)境外目的地。絕對數方面，泰國(guó)、日本等傳統出境目的地仍處于領先地位，恢複程度方面，迪拜、新(xīn)加坡、馬來西亞恢複相對領先。從入境遊數據看，入境外國(guó)人次複蘇較慢，前10個月上海、北京重點口岸入境的外國(guó)人僅恢複到疫情前的31%和27%。
2024年伴随簽證流程優化及航空運力補足，預計出境遊将加快複蘇，2023/2024年冬春航季國(guó)際航線(xiàn)客運航班計劃量已經恢複至上一航季的70.7%。入境遊受到國(guó)家政策大力扶持以及中(zhōng)美關系回暖影響，可(kě)能(néng)成為(wèi)新(xīn)的市場增長(cháng)點。參考國(guó)際旅遊複蘇進程，預計2024年出入境遊恢複到疫情前的80%左右，出入境遊産(chǎn)業鏈全面恢複需要時間。世界旅遊及旅行理(lǐ)事會預測較為(wèi)樂觀，認為(wèi)我國(guó)的出境旅遊到2024年底可(kě)能(néng)會恢複到疫情前水平。
三、細分(fēn)行業前景分(fēn)析
（一）旅行服務(wù)
旅行服務(wù)闆塊兩級分(fēn)化。O T A恢複已超2019年水平，傳統旅行社恢複落後于整體(tǐ)行業。自助遊、半自助遊的發展趨勢持續深化，2024年OTA在線(xiàn)平台有(yǒu)望繼續保持增長(cháng)（參考國(guó)際企業複蘇進程，國(guó)際市場早于國(guó)内一年恢複，國(guó)際OTA平台Booking2023 年雖然增速放緩，但前三季度仍然保持近30%的增長(cháng)），出入境遊産(chǎn)品是主要發力點，傳統旅行社整體(tǐ)規模或将收縮，但跟團遊不會消失，仍然有(yǒu)利基市場機會，質(zhì)量化的小(xiǎo)團、目的地成團可(kě)能(néng)是主流方向。
商(shāng)旅市場增長(cháng)趨勢能(néng)否延續取決于整體(tǐ)經濟及企業經營狀況。GBTA《2023年差旅指數展望報告》預測全球差旅支出有(yǒu)望在2024年超過2019年的水平，達到1.4萬億美元，2027年的差旅支出将接近1.8 萬億美元。中(zhōng)國(guó)市場今年的差旅支出将達3607億美元，同比增長(cháng)39%。但商(shāng)旅市場能(néng)否持續走高，主要取決于企業的盈利情況，目前中(zhōng)國(guó)企業盈利情況不樂觀，規模以上工(gōng)業企業營業利潤處于負增長(cháng)區(qū)間，不少企業調低差旅标準，壓降費用(yòng)。
（二）景區(qū)
出入境遊恢複對景區(qū)業績增長(cháng)帶來動力和壓力，市場或将進一步分(fēn)化。從市場規模看，2012- 2019年A級景區(qū)營業收入複合增長(cháng)率為(wèi)7.23%。預計2024年維持增長(cháng)态勢，但增速相比2023年有(yǒu)所放緩，行業規模基本恢複至 2019 年水平。從業态趨勢看，有(yǒu)内容、有(yǒu)場景、文(wén)旅融合的産(chǎn)品更受市場青睐。自然人文(wén)景區(qū)逐漸向内容、服務(wù)、衍生産(chǎn)品轉型；主題公(gōng)園頭部企業IP和流量優勢将更加明顯；國(guó)内優質(zhì)的休閑度假供給相對稀缺，業态融合化産(chǎn)品和服務(wù)是未來的發展重點。從營銷渠道看，「在線(xiàn)種草(cǎo)+線(xiàn)下場景回歸」「短視頻+直播」的營銷模式逐步形成，消費者通過短視頻、圖文(wén)方式種草(cǎo)景區(qū)，并線(xiàn)上下打卡記錄，分(fēn)享個人體(tǐ)驗。
（三）旅遊零售業
海南離島免稅、出入境機場免稅恢複仍有(yǒu)壓力。雖然機構對市場持積極态度，中(zhōng)金預計中(zhōng)國(guó)内地居民(mín)境外消費回流總額有(yǒu)望達約2534億元，占境外購(gòu)物(wù)總支出的約19%。離島、機場、市内免稅管道均具(jù)成長(cháng)空間。但從2023年恢複情況看，海南離島免稅滲透率走低，2023年前10個月海南旅客出港量達到新(xīn)高為(wèi)2305.36萬人次，超過2019年同期7.66%， 但1-10月離島免稅購(gòu)物(wù)滲透率（實際購(gòu)物(wù)人次/海南旅客出港量）僅為(wèi)25.13%，2022年高點為(wèi)34.9%，出入境機場店(diàn)恢複緩慢，購(gòu)物(wù)轉化率等不及疫情前。随着出境遊的恢複，消費外流的壓力仍然存在。
海南自貿港的封關政策、市内免稅政策将為(wèi)市場格局增添變量。海南2025年全島封關運作(zuò)漸進， 之後離島免稅政策會有(yǒu)怎樣的變化是市場關注的重點。市内店(diàn)政策2024年大概率會出台，額度、品類、提貨方式等實施細則将影響市場的空間。總體(tǐ)看，政策有(yǒu)限放開是大的趨勢，品牌和商(shāng)業運營綜合實力是旅遊零售商(shāng)構築護城河的關鍵。
國(guó)家高度重視入境遊、國(guó)貨「潮品」崛起等為(wèi)旅遊零售業帶來新(xīn)的機遇。入境遊方面，參考韓國(guó)免稅業發展經驗，其免稅業發展壯大伴着着入境遊市場的崛起，而我國(guó)免稅業之前的發展邏輯一直是消費回流，免稅業作(zuò)為(wèi)促進中(zhōng)國(guó)品牌「走出去」的作(zuò)用(yòng)發揮的并不充分(fēn)。2024年國(guó)家扶持入境遊的決心非常堅決，這也要求免稅業要在入境遊促進計劃中(zhōng)找到自身定位，要從服務(wù)中(zhōng)國(guó)遊客向服務(wù)國(guó)際遊客延伸。國(guó)貨「潮品」方面，調查發現，2023年79.9%的消費者增加了國(guó)産(chǎn)品牌的消費，高于2020年的73.3%。傳統依賴進口的消費品類，已經從國(guó)際品牌開始趨向國(guó)貨。海關總署數據顯示，今年1至11月化妝品進口金額同比下降14.8%。從2014年到2021年，我國(guó)化妝品進口額一直保持高速增長(cháng)，但今年以來已經連續8 個月下跌。但同時，1-11月國(guó)内化妝品零售額保持增長(cháng)，同比增長(cháng)4.7%。針對這一趨勢，也要求國(guó)内旅遊零售商(shāng)要重組業務(wù)結構。
上遊奢侈品市場勢頭減弱，或将影響市場增速。一是奢侈品市場增長(cháng)乏力，貝恩預計按照固定彙率2023年全球奢侈品市場預計增長(cháng)8%-10%，個人奢侈品市場預計增長(cháng)4%，2024年個人奢侈品市場的表現疲軟，同比增速将維持在中(zhōng)低個位數的水平。二是國(guó)際化妝品銷售走低，雙十一美妝個護整體(tǐ)大盤下滑，歐萊雅三季度增速放緩，高端護膚品增長(cháng)乏力；雅詩蘭黛2023年6-9月銷售額同比下滑10%；今年雙11期間，美妝個護全網銷售額786億元，相比去年下滑4.38%，尤其衆多(duō)美妝大牌出現雙位數下滑。三是奢侈品也存在周期性，從頭部奢侈品牌銷售額增長(cháng)率看，奢侈品行業可(kě)能(néng)進入增速放緩的時間周期。
（四）酒店(diàn)
2024年酒店(diàn)企業業績增長(cháng)主要驅動力可(kě)能(néng)從平均房價上漲向入住率提升轉變。2023年前三季度酒店(diàn)企業的業績改善主要依靠平均房價的上漲，入住率尚未恢複到疫情前水平。進入四季度以來，平均房價持續走低，可(kě)能(néng)預示這未來趨勢的切換。
連鎖化提升帶來新(xīn)機遇，中(zhōng)高端酒店(diàn)市場廣闊。根據《中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)集團及品牌發展報告》，2022 年我國(guó)酒店(diàn)住宿業較2020年減少2.7萬家，酒店(diàn)連鎖化率升至38%，但較發達國(guó)家的60%仍有(yǒu)差距，酒店(diàn)品牌化仍有(yǒu)很(hěn)大空間。此外，随着我國(guó)中(zhōng)等收入群體(tǐ)顯著擴大，将對中(zhōng)高端酒店(diàn)需求形成有(yǒu)力支撐，未來更個性化的品牌型、精(jīng)選型高端酒店(diàn)将更受青睐。
下沉市場連鎖化率有(yǒu)待提升，存在一定潛力。據《2023中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)行業發展報告》最新(xīn)數據顯示， 2022年不同地域的酒店(diàn)連鎖化率也不盡相同。一線(xiàn)城市酒店(diàn)業設施連鎖化率為(wèi)60.64%，副省級城市及省會城市的連鎖化率48.58%，其他(tā)城市為(wèi)30.67%， 從頭部酒店(diàn)集團的發展數量上來看，過去幾年70%的新(xīn)增酒店(diàn)來源于下沉市場中(zhōng)，近50%來自于存量升級，未來這一比例還将繼續增長(cháng)。
頭部酒店(diàn)集團依托其強大的會員基礎、成熟的運營管理(lǐ)體(tǐ)系和完善的品牌矩陣等優勢始終保持着快速擴張的态勢，行業集中(zhōng)度持續提升。根據中(zhōng)國(guó)前三大酒店(diàn)集團發布的年報，截至2022年底，規模前三的酒店(diàn)集團客房總數為(wèi)238.1萬間，同比增長(cháng)11.3%。根據中(zhōng)國(guó)飯店(diàn)協會最新(xīn)發布的《中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)集團及品牌發展報告》，上述客房數量在連鎖酒店(diàn)市場的占有(yǒu)率達到43.05%，而2019年的占有(yǒu)率為(wèi)39.72%。
特色化發展助力服務(wù)和産(chǎn)品創新(xīn)。消費者對場景化購(gòu)物(wù)、娛樂、文(wén)化、美食和其他(tā)生活方式領域的多(duō)樣化需求将繼續推動行業的消費升級和結構演變，這為(wèi)酒店(diàn)運營商(shāng)及管理(lǐ)方創新(xīn)服務(wù)和産(chǎn)品提供了新(xīn)的發展方向。以亞朵酒店(diàn)為(wèi)例，亞朵倡導打造差異化住宿體(tǐ)驗，除了滿足大部分(fēn)旅客的共性需求之外，亞朵還為(wèi)用(yòng)戶打造了藝術、運動、閱讀等質(zhì)量「生活方式」體(tǐ)驗。此外，亞朵集團推出17個服務(wù)觸點，細化顆粒度，為(wèi)客戶提供覆蓋旅程全周期的服務(wù)體(tǐ)驗，近來深受市場青睐，規模不斷擴大。
（五）郵輪
國(guó)際郵輪已恢複到疫情前水平，今年仍将保持增長(cháng)。根據國(guó)際郵輪協會數據，2023年全球郵輪客運量預計達到3150萬人次，恢複至2019年的106%。未來四年，全球郵輪遊客量将保持6%的年複合增長(cháng)率。
我國(guó)郵輪産(chǎn)業具(jù)有(yǒu)較大的發展空間。自2006年我國(guó)郵輪市場起步以來，遊客量年均增長(cháng)40%以上， 2016年我國(guó)超過德(dé)國(guó)成為(wèi)全球第二大郵輪市場，并帶動亞太地區(qū)成為(wèi)繼北美、歐洲之後的第三大區(qū)域市場。雖然2017年達到峰值後，由于地緣政治事件、分(fēn)銷渠道瓶頸和運力增長(cháng)過快等多(duō)重因素影響，中(zhōng)國(guó)郵輪市場進入低迷期，之後疊加新(xīn)冠疫情爆發，郵輪市場處于幾乎停擺狀态，但前十年的快速增長(cháng)，足以證明市場需求極為(wèi)旺盛，尤其是首艘國(guó)産(chǎn)郵輪下水帶來的外溢效益，未來郵輪旅遊或将得到更多(duō)消費者的關注。2024年我國(guó)的國(guó)際郵輪航線(xiàn)有(yǒu)望迎來快速反彈，預計2025年恢複到疫情前水平。相關預測認為(wèi)，2026年中(zhōng)國(guó)郵輪将進入第二個黃金發展期。
